La qualité de l’expérience client délivrée est aujourd’hui un vecteur de satisfaction et de fidélité des clients, mais quelle place occupe et doit-on donner aux émotions dans cette expérience ?
Partant du constat qu’un client satisfait est le meilleur ambassadeur d’une marque, l’entreprise cherche à optimiser l’expérience de son client à chaque étape de son parcours, en identifiant et en activant différents leviers pour le fidéliser. Mais dans cette idéalisation de la relation, un élément-clé qui pourtant définit l’expérience client demeure difficilement identifiable, à savoir : l’émotion.
En effet, les émotions des clients impactent leur comportement d’achat et de recommandation de la marque. La capacité de celle-ci à délivrer de l’émotion au-delà des prérequis de qualité des produits et services clients conditionne leur fidélité. Par ailleurs, le lien émotionnel qu’a un client avec une marque permet de développer un lien particulier avec celle-ci.
Comment peut-on mesurer la dimension émotionnelle de l’expérience client ?
Les comportements du consommateur reflètent toute la complexité de ses dispositions émotionnelles. Cependant, les clients ne sont souvent pas dans la mesure d’exprimer clairement leurs besoins émotionnels. Les émotions peuvent être positives comme négatives allant de la déception, la colère à l’adoration ou encore à l’excitation.
Plusieurs modèles en marketing ont été développés pour cerner les attentes émotionnelles des clients. Nous citons, par exemple, le modèle de Kano (Noriaki Kano, 1984). Ce modèle explique que les attributs d’un produit/service sont les supports des attentes du client. Il a pour finalité d’évaluer les attentes des clients grâce au niveau de satisfaction associé.
Comprendre et recueillir les émotions des consommateurs peut se faire aussi au moyen des enquêtes et/ou des études qualitatives. Toute marque est incitée aujourd’hui à interroger son client sur son expérience avec l’entreprise. Cela peut se faire au moyen de questions fermées pour le diriger vers un ressenti précis ou avec des questions ouvertes lui laissant le temps de s’exprimer. On peut alors imaginer la question suivante : « En repensant à votre dernière expérience avec notre entreprise, que ressentez-vous ? ». Même s’ils n’expriment pas de manière spontanée leurs ressentis, les outils et logiciels d’analyses de données le permettent en étudiant et analysant le corpus recueilli. Cartographier les émotions des clients permet de comprendre et dégager des catégories et typologies d’émotions utiles à la stratégie marketing de l’entreprise. Les outils Sphinx en sont un exemple, ils permettent d’analyser en profondeur les sentiments et émotions ainsi que leur polarité (négative, neutre ou positive).
Cette intégration de l’analyse émotionnelle fait elle sens pour les entreprises BtoB ?
Réenchanter l’expérience client ne doit pas être propre aux entreprises BtoC, elle concerne aussi bien les entreprises BtoB. Comme l’explique Cécile de Lasteyrie, Responsable Commerciale et marketing du cabinet de conseil et d'audit PwC, « Certes, le BtoB n'a pas encore atteint le niveau de remontée du terrain que l'on observe dans le BtoC, où des applications permettent de pousser fortement l'approche ascendante, mais il s'y convertit progressivement ».
Les entreprises doivent en plus de répondre aux interrogations et réclamations de différentes natures, faire prévaloir une approche humaine auprès de ses clients et/ou collaborateurs et adopter « une posture d’écoute », comme le suggère Cécile de Lasteyrie. Imaginer alors une expérience client adaptée en fonction du besoin du client, en tissant le plus possible de liens personnalisés et affectifs, est la clé !
Le focus de l’expérience client doit, plus que jamais, se recentrer sur la dimension émotionnelle.
Si vous avez besoin d’échanger, notre équipe sera ravie de vous conseiller et/ou vous accompagner dans la mise en place de vos projets pour bien explorer et mesurer les émotions de vos clients.