Le Mur d'Images en Ligne (MIEL) est une approche hybride qui s’appuie sur un dispositif communicatif pour la collecte de données dans les enquêtes en ligne. Elle combine les approches qualitative et quantitative en utilisant des images pour stimuler la réflexion et la participation des répondants et générer l’information (Ganassali, 2016 ; Boughzala et Moscarola, 2015). Les images, disposées en lignes et en colonnes, sont présentées aux répondants et ils choisissent plusieurs en réponse à des questions fermés spécifiques, exprimant ainsi leurs pensées de manière plus visuelle et intuitive. Les répondants sont ensuite invités à commenter leurs choix, ce qui permet aux chercheurs d'obtenir des données qualitatives. En plus de la génération des textes à partir des commentaires sur les images choisies, le MIEL permet également un traitement quantitatif complémentaire des résultats, ce qui permet de mettre en évidence des vraisemblances ou des contradictions.
Avantages de la méthode MIEL
Cette méthode offre plusieurs avantages pour la collecte de données qualitatives et quantitatives, tels que l'amélioration de la complétude et de la variabilité des réponses, l'optimisation de la richesse des réponses, la stimulation de la réflexion et de la participation des répondants, et la facilitation de l'expression et de l'enrichissement des interprétations. Les images sont présentées au répondant de manière aléatoire pour éviter les biais liés à l'ordre de présentation. Elle présente aussi l’avantage d’identifier des profils et de croiser les images choisies, les expressions textuelles et les variables qualitatives à travers des analyses multivariées (analyses factorielles par exemple).
Protocole de la méthode MIEL
Cette méthode se compose de plusieurs étapes ; la présentation d'un mur d'images au répondant sur un sujet donné, qui lui permet de choisir quelques images qui lui sont significatives, la justification des choix des images par le répondant, l'enquête classique avec des questions fermées et échelles, et la possibilité d'un deuxième mur d'images pour explorer d'autres aspects du sujet étudié et en fonction des réponses du répondant aux questions précédentes ou les images choisies.
Les résultats qualitatifs sont obtenus à partir des commentaires des répondants sur les images qu'ils ont choisies, tandis que les résultats quantitatifs sont obtenus à partir de l'analyse statistique des choix des images et des réponses aux questions posées. Les commentaires des répondants sont généralement analysés à l'aide d'une analyse de contenu manuelle ou automatique, ce qui permet de dégager les thèmes et les motifs récurrents. La confrontation des résultats qualitatifs aux résultats quantitatifs permet une interprétation plus complète et nuancée des résultats et profils détectés.
Références bibliographiques :
« Le mur d’images en ligne : présentation et apports d’un protocole hybride ? », Stéphane Ganassali, Revue : Recherche et Applications en Marketing, Vol. 31(4), pp. 70–88, 2016
« Le mur d’images dans les enquêtes en ligne : comment stimuler pour observer et mesurer », Younès Boughzala et Jean Moscarola, Ouvrage collectif : La création de Connaissance par les Manager, Editions Management et Société, 2015.
« La haine envers la marque étude exploratoire grâce au protocole du mur d'images en ligne » Oula Bayarassou et Valette Florence, 33ème Colloque International de l'AFM, 2017.